"Galicia vende". E tamén o galego. Así podemos resumir as conclusións da investigación levada a cabo polo profesor Alberto Pena, da Facultade de Ciencias Sociais e Comunicación da Universidade de Vigo, e que publica o Consello da Cultura Galega baixo o título de Os novos horizontes da industria publicitaria. Pena analiza os efectos do uso das especificidades culturais do país no ámbito comercial, incidindo na idea de que calquera cultura que aposte por construír o seu propio discurso publicitario será máis competitiva no mercado internacional.

O investigador asegura que os anunciantes galegos que renuncian ao emprego de símbolos da cultura do país “perden a excelente oportunidade de reivindicar os trazos de autenticidade e de diferenciación dos seus produtos a través dunha serie de valores engadidos que representan todos os símbolos da idiosincrasia galega”. Tamén salienta que os profesionais e empresas de publicidade teñen cada vez menos prexuízos á hora de empregar a lingua galega como canle de comunicación, “resultando ata prestixioso facer da cultura do país un dos eixes da retórica de venda”. E cita os coñecidos exemplos de R, Gadis, Martín Códax, ou a aposta das empresas que forman o Foro Peinador.

Porén, Pena tamén destaca que a rebaixa do uso do galego como canle de comunicación publicitaria por parte da Xunta, “representa unha desvalorización da cultura galega na medida que o máximo órgano de representación popular e institucional lle resta importancia e prestixio ao símbolo que lle dá máis sentido ao discurso galeguista”. A maiores, segundo Pena, cómpre salientar o peso do discurso bilingüe da Xunta de Galicia, “que está a afectar e condicionar a propia estratexia comercial de moitos anunciantes, que compasan a política bilingüe do goberno galego, amosando así un menor compromiso co uso do idioma propio do país”.

"A lingua galega e as diversas representacións da nosa cultura facilitan a identificación co produto anunciado. Fannos sentir que somos diferentes, auténticos, que temos algo que ofrecer a un mundo cada vez máis uniformizado"

Que efectos ten nun consumidor galego o uso da lingua e doutros elementos diferenciadores?

A lingua galega e as diversas representacións da nosa cultura facilitan a identificación co produto anunciado. Fannos sentir que somos diferentes, auténticos, que temos algo que ofrecer a un mundo cada vez máis uniformizado, que podemos dialogar con outras culturas cun modelo cultural senlleiro. É o mellor medio para reforzar o vencello emocional entre os anunciantes e os potencias compradores. Aínda que algúns deles poidan ser castelán-falantes, a lingua galega transmítelles confianza. Porque alimenta o sentimento de proximidade, autóctono.
 
Como evolucionou nos últimos anos o uso da lingua galega na publicidade, tanto en termos cuantitativos coma cualitativos?

De xeito irregular. Como se expón no estudo, houbo marcas galegas que apostaron claramente por usar o galego en todas as súas campañas. E outras que se mantiveron distantes, na maioría dos casos por costume ou pola inercia de seguir apostando pola lingua dominante, o castelán. Ao mesmo tempo, xurdiron institucións que están a axudar a que se lle perda o medo a anunciar en galego, a ver que é rendible.
 
No estudo defendes que o uso de elementos simbólicos singularizadores e identitarios é útil non só para vender dentro de Galicia senón tamén no exterior. Aí están outros exemplos de multinacionais como Ikea, que non vende 'a pesar' de ser sueca, senón que precisamente esa identidade marcada é un valor engadido, verdade?

A lingua non só é un instrumento poderoso pola súa dimensión comunicativa, senón que é, sobre todo, un símbolo da capacidade creativa dun pobo, para crear un universo cultural propio. Cara a fóra, e debidamente contextualizados, a utilización de elementos diferenciadores de carácter cultural en campañas de produtos galegos, pode ser un instrumento tamén moi eficaz. Porque Galicia vende. Galicia ten valores que poden servir para promocionar desde un viño até unha marca de roupa.

"Galicia vende. Galicia ten valores que poden servir para promocionar desde un viño até unha marca de roupa"

Citas algúns exemplos concretos, como R ou Gadis, ben coñecidos polo público. Que destacas das súas estratexias?

Son estratexias moi simples baseadas no compromiso con Galicia, como idea cultural. Pero funciona xustamente polo que se menciona arriba. Non hai máis que ver as cifras de vendas destas dúas empresas para ver como lles vai co galego. Non é só unha cuestión de creatividade e de compromiso. O galego é un bo negocio.
 
Que impacto está tendo a rebaixa do uso do idioma por parte da Xunta?

Non dispoño de datos concretos sobre este aspecto. A política das empresas, xeralmente e en moitos sensos, son un reflexo da política do goberno. Non estimular o emprego do galego en tódolos eidos da xestión pública e privada, non discriminalo en relación ó castelán (que é a lingua dominante), afecta ás campañas. Se se ten en conta, ademais, que a Xunta é o primeiro anunciante en Galicia, pois… O galego é positivo para o comercio. Esta é a idea que debe transmitir a Xunta.
 
Tamén falas de que, precisamente en tempos de crise, o propio gaña peso como marca. Está a pasar neste momento?

Sen caer en proteccionismos, é evidente que nos momentos de crise, todos os pobos ollan cara a súa contorna máis inmediata. Dende o punto de vista emocional, é moito máis fácil persuadir con elementos que alimenten o sentimento de compromiso coa economía local. Coas empresas que, por exemplo, crean traballo nunha cidade, nunha rexión, nunha vila…

"Dende o punto de vista emocional, é moito máis fácil persuadir con elementos que alimenten o sentimento de compromiso coa economía local" 

Con todas estas razóns e argumentos, por que tantas empresas seguen tendo reparos para o emprego da lingua e da identidade galega nas súas campañas?

Por descoñecemento, por inercia. Tamén porque o castelán o ven como unha lingua de prestixio, que representa o poder fronte a debilidade do galego. O complexo é un factor derivado desta idea.