Cal é a saúde da publicidade en galego? Mellorou nos últimos anos? Ou empeorou? Como lle afecta a crise económica? Por que as empresas que se anuncian en galego deciden facelo? Por que non o fan as demais? Onde están os obstáculos: nos anunciantes, nas axencias de publicidade, nos medios de comunicación, nos receptores? O Consello da Cultura Galega e a Fundación Galicia Empresa celebraron este xoves a xornada A publicidade en galego”, co obxectivo de revisar un ámbito da comunicación fundamental para a normalización da nosa lingua, atendendo o aspecto diacrónico e de evolución, e fotografando o estado actual, desde os puntos de vista das empresas, da teoría da comunicación, da publicidade e da lingua. 

Os libros Publicidade e lingua galega (1995) e Vender en galego. Comunicación, empresa e lingua galega (1997) da autoría de Fernando Ramallo e Gabriel Rei analizaron no seu día a actitude dos consumidores perante o uso do galego na publicidade e déronlle voz aos responsables das empresas para coñecer, de primeira man e dende un punto de vista científico, as actitudes de cara ao emprego da lingua galega na promoción dos seus produtos. Pasaron case vinte anos e neste tempo o contexto mudou, nalgúns casos a peor, coa redución do número de falantes, ou coa diminución da porcentaxe de publicidade emitida en galego na TVG, como se denunciou na propia xornada. Outros elementos son máis positivos, sobre todo a decisión dalgúns grandes anunciantes, coma Gadisa, R, adegas coma Martín Códax ou mesmo o aeroporto do Porto, de publicitarse en galego.

Un dato importante á hora de analizar o uso do galego na publicidade ten que ver coa estrutura empresarial de Galicia, baseado principalmente en pequenas e medianas empresas que non adoitan apostar pola comunicación nin investir nela. Investigacións da Universidade de Vigo sinalan que só o 15% das empreas galegas contaban en 2003 cun departamento específico de comunicación e relacións públicas e que só o 7% tiña persoal especificamente formado para realizar este tipo de accións.

O galego, eficaz

Alberto Pena, profesor de Comunicación da Universidade de Vigo, destacou a "incuestionable a eficacia do galego como lingua publicitaria”, unha idea na que xa incidiu hai uns meses noutra entrevista concedida a Praza. Para Pena, “a lingua galega e as diversas representacións da nosa cultura facilitan a identificación co produto anunciado. Fannos sentir que somos diferentes, auténticos, que temos algo que ofrecer a un mundo cada vez máis uniformizado, que podemos dialogar con outras culturas cun modelo cultural senlleiro. É o mellor medio para reforzar o vencello emocional entre os anunciantes e os potencias compradores. Aínda que algúns deles poidan ser castelán-falantes, a lingua galega transmítelles confianza. Porque alimenta o sentimento de proximidade, autóctono".

Pena chama a analizar a situación cunha dose de optimismo, mesmo recoñecendo que se parte dunha realidade manifestamente mellorable en canto ao uso que se fai da lingua galega: “Nos últimos 30 anos houbo unha evolución favorable ao uso do galego na publicidade. O que sucede é que agora hai moitos máis actores anunciantes, hai moitos máis emisores publicitarios, e por iso dá a impresión de que a publicidade en galego é mínima. Agora a publicidade en galego pode ser minoritaria, pero hai 30 anos era residual". Defende que "agora non só hai empresas galegas que se deciden polo galego, senón que hai empresas foráneas que dirixen en galego a audiencias galegas, dende El Corte Inglés a Eroski, pasando por Google. Vemos tamén que ás marcas galegas (Gadis, Mondariz, Martin Códax, R, San Luis...) que apostaron polo galego lles vai moi ben, comercialmente élles rendible”. "Se se fai publicidade en galego é porque é rendible economicamente", conclúe.

"Se se fai publicidade en galego é porque é rendible economicamente"

Se é rendible para moitas destas empresas, daquela por que outras non seguen o seu exemplo? “Non hai unha causa concreta. Hai un conxunto de elementos e de causas”, afirma Alberto Pena. "Algunhas, por ignorancia, cren que por usar o galego nas súas campañas poden perder algúns dos seus potenciais consumidores. Noutros casos hai unha falta de confianza nos valores da cultura galega, no valor da lingua como elemento identitario clave, e os anunciantes en consecuencia deciden non utilizar unha ferramenta que seguramente lles sería moi útil. Outros anunciantes empregan o castelán para dirixirse ao sector, cada vez maior, de persoas que en Galicia utilizan o castelán como primeira lingua", explica.

O papel da TVG

"O nivel de coñecemento e comprensión do galego é moi elevado e en xeral o receptor en Galicia é moi pasivo, non é un obstáculo"

Na xornada tamén participou Benigno Fernández Salgado, profesor de Lingua Galega da Universidade de Vigo, que fixo un percorrido histórico pola utilización do galego na publicidade, dende o primeiro anuncio en lingua galega publicado na prensa do país, un das máquinas de coser Singer, 1876. Destacou que en Galicia os receptores non son un obstáculo para que a publicidade utilice máis o galego, a pesar da perda de falantes: "o nivel de coñecemento e comprensión do galego é moi elevado e en xeral o receptor en Galicia é moi pasivo, non é un obstáculo". Lembrou neste senso que R, que utiliza exclusivamente o galego nas súas campañas, realizou enquisas para comprobar se isto podía ter un prexuízo entre os seus clientes potenciais. Nos seus estudos había un 22% de persoas que si rexeitaban esta publicidade en galego. Porén, dende R decidiron non volver facer enquisas e ignorar ese 22% que aínda tiña prexuízos contra o galego. 

Fernández Salgado centrou parte da súa intervención na política de insercións publicitarias na TVG, a partir dun estudo que realizou en 2005, no que constatou que o 40% dos anuncios estaban en galego, e a súa comparación coa situación actual. O profesor destaca que na última década a porcentaxe diminuíu e instou á TVG a mudar a súa política, e a esixir dos anunciantes que realicen as súas campañas en galego ou as adapten para a súa emisión en Galicia: "A televisión pública debería impoñer as súas normas para as empresas, e iso modificaría substancialmente o panorama, porque xa que agora non hai publicidade na TVE, a TVG está nunha posición inmellorable para marcar as regras".  

"A televisión pública debería impoñer as súas normas para as empresas, e iso modificaría substancialmente o panorama, porque xa que agora non hai publicidade na TVE, a TVG está nunha posición inmellorable para marcar as regras"

Ademais da importancia evidente para a normalización da lingua, Benigno Fernández Salgado lembrou que o feito de que as campañas de empresas foráneas non se adapten e se traduzan ao galego ten un impacto económico claro: "dado que os anunciantes consideran que non teñen por que facer ningunha adaptación das súas campañas en Galicia, sexa traducindo a voz en off, ou algúns planos dos seus anuncios para introducir as mensaxes en galego, iso ten efectos no volume de negocio das empresas galegas e no empregos no sector".

En relación con isto, tamén sinalou algúns casos no que unha empresa decide facer unha campaña publicitaria en galego e, paradoxalmente, lla encarga a unha empresa de fóra de Galicia. Foi o caso de Abanca e a campaña O noso sentir común, realizada pola empresa madrileña Shackelton. Fernández Salgado comenta que "ao final, por casualidades da vida, un descobre que o responsable da campaña nesa empresa madrileña foi un galego, alumno meu, que tivo que emigrar a Madrid para traballar en publicidade". "Parece que non confían nos profesionais de aquí, e na calidade e potencia das nosas empresas", láiase Fernández Salgado, que reivindicou unha aposta polas empresas publicitarias galegas.

O profesor fixo un repaso por outras campañas innegablemente exitosas, coma de Vivamos como Galegos de Gadis. De feito, o spot “Se chove, que chova” vén de recibir por terceira vez un dos galardóns de maior prestixio profesional: o Premio OURO á Eficacia da Publicidade 2014 concedido poa Asociación Española de Anunciantes, naa categoría Especial Rexional/Local. Porén, Fernandez Salgado reclamou que as campañas que utilicen o galego vaian máis aló do recurso á apelación identitaria: "Está ben explotalo, pero é moi primario, moi primitivo, pero cómpre ir máis aló, pódese facer todo tipo de publicidade en galego".

Un sector que sofre a crise

Fernandez Salgado reclamou que as campañas que utilicen o galego vaian máis aló do recurso á apelación identitaria

Na xornada destacouse, ademais, que nas últimas dúas décadas se constatou a consolidación da imaxe de marca de Galicia, duplicouse o número de axencias publicitarias, aumentou a calidade e elevouse a confianza e a eficacia no uso da lingua na comunicación publicitaria. Con todo, tamén se lembrou que a crise está a lastrar este sector de xeito notorio.

A este respecto Alberto Pena salienta que hai que ter en conta este contexto xeral, nos últimos anos, de redución do investimento publicitario en Galicia, que provoca unha reacción en cadea, cun impacto moi grande sobre as axencias de publicidade e sobre os propios medios de comunicación. De feito Galicia ocupa o antepenúltimo posto, entre todas as comunidades, na media do investimento das campañas publicitarias, que se sitúa nos 20 mil euros por anunciante. "E iso tamén inflúe na potencia e na frecuencia do uso da lingua na publicidade. Se houbese máis investimento en publicidade iso podería traducirse nunha maior aposta polo galego", destaca.

Pena subliña que "as empresas do sector da publicidade en Galicia son moi pequenas, agás Bap Conde e algunha outra, o sector está moi atomizado"

Pena subliña que "as empresas do sector da publicidade en Galicia son moi pequenas, agás Bap Conde e algunha outra, o sector está moi atomizado. As 132 empresas existentes supoñen a cuarta parte das que hai en España. Isto leva a que as nosas empresas non teñen proxección exterior, e non poden competir a nivel estatal e internacional". Porén, tamén indica que esta atomización ten "algún aspecto positivo, coma que estas empresas non só se concentran nas grandes cidades, senón que están distribuídas por vilas de todo o país".