Sancho le prometió con muchas veras
de coserse la boca o morderse la lengua
antes de hablar palabra que no fuese
muy a propósito y bien considerada
'El Ingenioso Hidalgo don Quijote de la Mancha'
Miguel de Cervantes, 1605
Sen comunicación non hai acción política. Non serven para nada os programas electorais e a ideoloxía se non se é capaz de transmitilos á cidadanía. A comunicación política sempre ten intencionalidade, o político fala dunha cara da moeda e ignora a que menos lle favorece. A súa é unha versión interesada do que sucede.
A priori isto pode parecer perverso pero nunha sociedade democrática son moitos os comunicadores políticos, polo que existen múltiples versións interesadas do que sucede. Así, ao cidadán chéganlle diversas mensaxes persuasivas con distintas interpretacións do mesmo suceso. A conclusión final razoaraa coa suma de todas estas parcialidades recibidas.
O comunicador político ten dereito á interpretación parcial da súa verdade
Polo tanto, o comunicador político ten dereito a esa interpretación parcial da súa verdade, que canda as outras verdades, conforman a realidade que debe interpretar o destinatario último, o cidadán.
O problema chega cando o político non quere persuadir, senón manipular. Ás veces, a manipulación sae ben, pero outras, sobre todo en situacións límite ou de crise, pode ser catastrófica.
Regra de ouro: non se minte
“A verdade nunca che vai prexudicar... A non se que che prexudique e non a saibas utilizar” é unha afirmación do experto en relacións públicas Howard Rubenstein que condensa á perfección como xestionar a nivel comunicativo unha situación crítica.
O esforzo do político ten que concentrarse na exactitude das informacións que ofrece porque é a única maneira de controlar os rumores e atallar versións antagonistas. É importante seleccionar ben as canles e os medios informativos que mellor cheguen aos potenciais afectados polo que está ocorrendo.
Un caso paradigmático que quebrantou reiteradamente esta regra de ouro foi o Prestige. O 13 de novembro de 2002, o petroleiro Prestige comeza a escorarse a uns 50 quilómetros de Fisterra. A noite do 14 de novembro, as autoridades españolas dan a orde de afastar o barco a unhas 120 millas das augas xurisdicionais. Aí comeza a viaxe sen retorno do buque que vai deixando un regueiro de fuel ao seu paso. O temporal provoca que o deteriorado estado do barco empeore e, finalmente, afunda, provocando un dos maiores desastres ecolóxicos a nivel europeo.
O tratamento do Prestige esixía o establecemento e seguimento dun plan de crise desde o principio que, no caso de existir, obviamente non se aplicou.
A maioría dos medios de comunicación comprenderon que debían responder a unha necesidade informativa e fixérono moito antes que as autoridades políticas. A primeira información de interese sobre o rumbo do barco ofrecíaa o instituto hidrográfico portugués. A isto sumáronse as vías de investigación abertas por Francia, mentres que o Goberno español negábase a crear unha comisión de investigación.
A primeira información de interese sobre o rumbo do Prestige non a ofreceu o Goberno, foi o instituto hidrográfico portugués
O ronsel de mentiras que verteron os responsables políticos chegaría para escribir un tratado do que non se debe facer en comunicación política. Comecemos polo, daquela, delegado do Goberno en Galicia, Arsenio Fernández de Mesa: "Probablemente o chapapote non toque a costa galega", afirmou, "o destino do chapapote no fondo do mar é converterse en adoquín", sentenciou sen rubor ou "hai unha cifra clara, e é que a cantidade verquida non se sabe". Continuamos co Conselleiro de Pesca da Xunta, Enrique López Veiga que, o 15 e o 17 de novembro declaraba, consecutivamente "Co Prestige a 60 millas o risco non é alto" e "todo o chapapote que tiña que chegar á costa galega xa chegou". Non menos impactante é a declaración do Director Xeral da Marina Mercante, López Sors que, tamén o 17 de novembro dicía "non se pode falar de marea negra; son manchas grandes e dispersas".
Tamén dignas de mención son as palabras do, xa finado, Presidente da Xunta, Manuel Fraga que, o 15 de novembro afirmaba que o perigo "máis grave" xa pasara e que se era preciso volvía "bañarse en Palomares". Seguramente a declaración máis épica foi a do ministro de Defensa, Federico Trillo, que o 20 de novembro (e probablemente despois de ver algún filme bélico) afirmaba: "Pensamos en bombardear o Prestige para fundilo ou facer arder o chapapote". Para rematar esta (breve) enumeración de todos os dislates que se dixeron desde o poder político do Prestige deixamos ao actual presidente do Goberno, Mariano Rajoy que o 21 de novembro aseguraba que o chapapote non ía "chegar ás Rías Baixas", dous días máis tarde que "afecta a unha parte importante da Coruña, pero non é unha marea negra" e ao día seguinte que "a dous graos de temperatura, o chapapote chegaría a un estado sólido polo que, en pricipio, o combustible non se verterá".
A verdade nunca che vai prexudicar... a non ser que che prexudique e non a saibas usar
O Prestige era un reto complexo. Requiría a consulta a expertos, a coordinación entre o Goberno central e a Xunta, cautela e, sobre todo, información para os cidadáns. Neste caso, o Partido Popular non estivo á altura.
Importante: o mundo é unha aldea
O 11 de marzo de 2011 o Estado Español sumiuse na conmoción tras os atentados perpetrados por Al Qaeda. Á marxe do debate partidario que isto xerou, é evidente que os protocolos de actuación que usou o goberno estaban obsoletos e non contaban cos medios de comunicación interpersoal que permitiron a telefonía móbil e internet.
O ministro de Interior por aquel entón, Ángel Acebes, compareceu nos días posteriores aos atentados dúas veces cada xornada coa mensaxe intencionada de que a autoría correspondía á banda terrorista ETA. De pouco serviron. O sábado 13 de marzo a prensa de toda Europa achacaba o atentado a Al Qaeda e o Goberno, ante a incredulidade cidadá, negábao en reiteradas roldas de prensa. Semellaba unha estratexia baseada na esperanza de que a dúbida se sostería ata despois das eleccións do día seguinte.
A estratexia comunicativa do 11M parecía baseada na esperanza de que a dúbida se sostería ata despois das eleccións do día seguinte
Pero Acebes xa se atopaba ante unha cidadanía que se comunicaba en tempo real a través de novos medios informativos de acceso individual que lles transmitían unha nova versión dos feitos. E entón, tivo lugar a eclosión. Nas manifestacións multitudinarias diante das sedes do Partido Popular os móbiles xogaron un papel fundamental. Foi ese día, por primeira vez, cando os medios de comunicación personalizada lle tomaron o relevo a radio, prensa e televisión. A aldea gobal de MacLuhan operou no caso do 11M.
A exactitude, fundamental
Cando non ofreces datos, detalles e cuestións concretas dun feito, estás transmitindo, ou ben que mentes, ou ben que non te preocupaches o suficiente por esa cuestión.
En marzo de 2013 El País sacou en portada unhas fotos do presidente da Xunta, Alberto Núñez Feijóo co narcotraficante Marcial Dorado. As instantáneas eran do 1995, cando Feijóo era número dous da consellería de Sanidade e nelas ambos homes gozaban dunha xornada en iate.
Feijóo non ofreceu datos, detalles nin cuestións concretas das súas vacacións con Marcial Dorado, con isto deu a imaxe de mentir
Por aquel entón Marcial Dorado xa fora detido na Operación Nécora e a prensa fixérase eco do seu nome en varias ocasións. Porén, Feijóo asegurou reiteradamente que cando o coñeceu "non sabía nada do seu pasado nin da súa actividade". O xefe do executivo galego, resulta un pouco contraditorio cando, a posteriori afirma que "cando preguntei díxome que estivera relacionado co contrabando, pero nunca fora condenado".
Feijóo afirmou que desconfiaba do "tren de vida" de Dorado pero estas inquietudes non lle impediron ao líder dos populares galegos compartir varios viaxes co narco. Cando o interpelaron sobre isto, Feijóo afirmou "Creo que fun a Andorra, non o sei. Recordo que había neve, parece ser que eran os Picos de Europa?". Imos ver, de verdade algún cargo institucional é capaz de pensar que estas declaracións non van ser a mofa da opinión pública? Como non se ía acordar? E non sería máis fácil e moito máis serio contar onde estiveron con precisión e seguridade?
Por certo, o outro implicado neste espiñoso asunto, Marcial Dorado, afirmou desde prisión que a última viaxe xuntos fora a Ibiza no 1998. Moita máis exactitude por esta parte.
O Titanic da comunicación política
Pero sen lugar a dúbidas que onde de verdade fixo augas a comunicación política gobernamental no Estado Español foi na crise do ébola. Non se sabe se existían protocolos de actuación, pero se os había non se lles fixo nin caso. Cando se trata de saúde, a comunicación vólvese imprescindible, neste caso porque afectaba a todos os cidadáns do Estado Español e, se me apuran, ao mundo enteiro.
Como precedente á xestión dramática da crise do ébola temos a da intoxicación do aceite de colza. Se hai unha frase que resume o mal que se fixeron as cousas é a do, por aquel entón, ministro de Sanidade, Jesús Sancho Rof "O mal cáusao un bichiño. É tan pequeno, que se cae da mesa, mátase".
En situacións de crise, os consellos dos expertos en comunicación dos gabinetes, adoitan caer en saco baleiro
É moi probable que, hoxe en día, os políticos conten con grandes expertos en comunicación nos seus gabinetes. Pero habitualmente, cando hai problemas, os seus consellos caen en saco baleiro.
O primeiro erro cometido polos políticos foi a tardanza en informar e, cando o fixeron, só transmitiron medo e incertidume, pero iso só foi o comezo dunha longa lista de eivas.
A, daquela, ministra de Sanidade, Ana Mato, deu unha rolda de prensa que só serviu para propagar rumores e sementar pánico. Non foi capaz de responder con claridade e contundencia. Chegou a dicir, ante algunha das cuestións que lle preguntaron que non sabía e que se enterara "pola prensa". Suponse que a máxima responsable de Sanidade debe estar ao tanto cada minuto do que está ocorrendo para ofrecer unha información clara e actualizada e o maior número de veces posible. Posteriormente, a ministra foi relevada e colleu o temón a vicepresidenta do Goberno, Soraya Sáez de Santamaría, unha acción que veu a confirmar o que os cidadáns xa sabían a aquelas alturas: que Ana Mato non estaba preparada para ser ministra.
Nas roldas de prensa da crise do ébola a ministra Ana Mato non foi quen de responder con claridade e contundencia
Outro comunicador a analizar é o conselleiro de Sanidade de Madrid, Javier Rodríguez. Cando á auxiliar Teresa Romero lle diagnosticaron ébola, o político afirmou que a sanitaria "mentía" e, desde ese intre, comezou un vía crucis de roldas de prensa e declaracións en radio e televisión para matizar as súas palabras, moitas veces, empeorando a situación. En El Programa de Ana Rosa afirmou que para quitar ou poñer un traxe "non é preciso un máster", en relación co feito de que a sanitaria, presuntamente, se contaxiara por non recibir formación suficiente para usar o material para a enfermidade. Tamén comentou que unhas persoas "teñen maior capacidade de aprendizaxe que outras". Daquela, por unha banda o conselleiro vén a dicir que a formación do persoal sanitario para afrontar a crise non é tan importante e chámalle boba á enfermeira, culpabilizándoa da situación. Esa é unha pésima estratexia pois a enfermeira era, precisamente, quen a sociedade identificaba como vítima dunha mala xestión política. O intelixente tería sido ofrecerlle moito apoio, estar moi pendente da familia e deixarse ver no desempeño deste papel (e non sacrificar ao seu can).
Na crise do ébola os erros máis importantes foron a negación, parálise e silencio, mentira, precipitación e confusión
Canto ao presidente do Goberno, Mariano Rajoy, dixo en televisión "Os meus colegas europeos estanme felicitando pola información que lles estamos dando". Informaban a Europa e non aos cidadáns? A humildade é moi importante porque cando estás no medio dunha crise, nunca sabes que pode pasar. En vista do desenlace final probablemente os homólogos europeos de Rajoy rebaixaran o nivel das felicitacións.
Polo tanto, hai un compendio de erros. Para empezar o da negación: negáronse responsabilidades. Cando se confirmou o contaxio, era bo admitir que se produciran fallos e que se melloraría coas medidas oportunas. No canto disto, culpabilizouse á enfermeira. Por outra banda está o erro da parálise e o silencio. A ministra, malia á gravidade da situación, escudouse no silencio durante días. Está tamén a mentira. Faltouse á verdade ao dicirlle á cidadanía que todas as medidas eran correctas e que todo estaba controlado. Outra eiva importante foi a da improvisación. Un virus perigoso como o ébola esixe un guión ben definido e pautado. Cando se deixa marxe á intuición, cométense erros, como foi o caso. Tamén debemos subliñar a precipitación. Na crise do ébola víronse accións precipitadas, desconectadas e illadas.O desencontro, e constantes contradicións entre o Goberno e os profesionais sanitarios levaron por diante a credibilidade. A precipitación comunicativa, provocou problemas novos, ao introducir novas variables de interpretación e desdebuxar a imaxe da saúde pública no Estado Español. A seriedade e a coordinación son básicas para xerar tranquilidade. E se cadra, unha das grallas máis importantes que cometeu o Goberno foi a da confusión. O síntoma máis vizoso dunha democracia é o seu nivel de transparencia. Cando os responsables institucionais son ambiguos ou confusos aparecen as interpretacións múltiples, o caos e a porta aberta da especulación.
Como puidemos ver, Nietzsche tiña razón niso de que cando arde a casa esquecemos todo, ata a comida. Por iso, na comunicación política o mellor que pode facer o comunicador é poñer as cousas sinxelas: ofrecer a información dispoñible con transparencia e veracidade; designar portavoces expertos que saiban transmitir nun código adecuado as mensaxes; evitar rumores e mensaxes contraditorios que xeren alarmismo e respectar a intimidade dos afectados.
Cando se producen estes erros básicos é porque hai un fondo de inadecuada, inexistente ou ignorada estratexia de comunicación pública. E isto, unha boa estratexia de comunicación, ademais de fortes eivas nos protocolos, foi o que lle faltou aos casos que aquí expuxemos.
