Santiago Martínez é consultor político e media trainer internacional. Licenciado en Dereito e co mestrado de márketing político, decidiu facer da elocuencia a súa profesión e por iso montou en Compostela unha escola de oratoria. Desde unha cafetería da capital galega expón algunhas das claves para a vindeira campaña municipal
¿Que misión cumpre a comunicación nos partidos?
É esencial porque sen comunicación non hai capacidade de contactar coa cidadanía, pero sobre todo, na sociedade da información e comunicación é importante que os partidos aínda comunican en formatos do século XX e non do XXI e estano a sufrir en réditos electorais. Hai unha comunicación do século XX e outra do XXI, non só nos medios senón de como debe comunicar o político en cada medio.
Cal é o eixo principal sobre o que debe pivotar a comunicación externa dos partidos políticos?
O eixo principal hoxe en día é a diferenciación. Tanto ten o tema, porque todos van ser similares, o importante é diferenciarse, xa sexa salientando cuestións que che favorezan, que a cidadanía percibe que ti xestionaches mellor, por exemplo o Partido Popular sempre vende, historicamente, seguridade e economía e o PSOE progreso e educación. Agora tamén hai que diferenciarse no xeito de enviar a mensaxe. Unha técnica moi clásica é a técnica Aída, que foi a que usou Albert Rivera en Ciudadanos durante anos e comeza a darlle froitos. É unha técnica para aplicar nun periodo longo de tempo, por iso o PSOE a usou mal, porque a fixo en tres meses. En resumo, que se fas o mesmo que fan os outros ninguén se vai fixar en ti.
"O PP sempre vende seguridade e economía, o PSOE, progreso e educación"
Estamos a piques de entrar en campaña municipal, como hai que xestionar a comunicación nunha localidade?
As campañas municipais son as máis personalistas onde o cidadán non vota tanto partido como un candidato ou unha experiencia de goberno. É certo que estas eleccións municipais poden ser as que máis destaquen en clave de partido estatal porque moita xente vai votar pensando no ocorrido durante os anos de goberno nacional do Partido Popular: os recortes, a manipulación de dereitos cidadás, a crise, a corrupción… Vai ser moi interesante ver como se estratifica o voto por segmentos poboacionais: se vai ser personalista ou de castigo.
Malia á importancia das redes sociais, segue sendo preciso o contacto persoal?
As redes sociais son importantísimas nunha campaña. E ollo, non é que sexan boas para viralizar a mensaxe senón que son boas para colocar os temas de debate nos medios tradicionais. En campaña a cara dun candidato nun cartel convence ao 2% da xente, apertar unha man ao 70%, e apertar unha man é gratis. Inflúe a cercanía e a familiaridade do candidato, pero claro, dun xeito coherente, non serve facelo só en precampaña.
En Galicia temos o novo fenómeno político das mareas, que lle aconsellarías ti a esas formacións para inserir correctamente a súa mensaxe na sociedade?
Teñen unha fortaleza e é que non se lles percibe como partidos tradicionais, non son estritamente políticos aínda que haxa xente con experiencia pero a eiva que poden ter é a falta de percepción dun proxecto ou experiencia de goberno e outra eiva que lle buscarán os partidos tradicionais é infundir o temor no electorado de que as mareas son unha mestura de xente onde non hai estabilidade.
"As mareas teñen que xogar a carta comunicativa da esperanza"
En eleccións sempre hai dúas emocións ou dous pulsos, que son cos que deben xogar as mareas, que se repiten ao longo da historia e que son os que moven o voto. Un é a esperanza e o cambio e outro é o temor. As mareas teñen que xogar ben coa carta comunicativa da esperanza, nisto axuda que a xente está moi farta e os partidos tradicionais pois xa vimos cando o PP xogaba co bipartito, dous gobernos desunidos, foi un discurso que callou.
A xente penaliza moito a inestabilidade e a división, nisto a Marea de Coruña faino ben, se hai problemas internos, o cidadán non o sabe. Outras non estiveron tan afortunadas.
Hai candidatos galegos moi activos nas redes: Martiño Noriega, Rafa Cuiña, Carlos Negreira ou Rey Varela moi activos en twitter e facebook, que tal o fan?
En termos xerais os candidatos galegos usan mal o twitter, acórdanse de usar as RS cando chega a campaña e só hai que ver o que pasa despois. Por exemplo nas últimas europeas os candidatos ao día seguinte xa deixaron twitter. Pasaron as semanas e as RS morrían. A maioría da xente empeza a usalos tarde, e o poder das RS reside en que facilitan o contacto co cidadán pero iso ten que dirar 4 anos.
Hai candidatos aquí en Galicia, e os que ti mencionaches son todos bos exemplos, que teñen feito ese traballo durante catro anos e, polo tanto, están mellor situados para aproveitar esa escoita activa, e para facer programa e propostas adaptados ás necesidades reais do país.
Daquela nunca debe deixarse o twitter fóra de combate?
Non porque logo sae un artigo nun medio explicando que políticos están actualizados e cales non e fai máis mal que ben ese uso temporal da rede social. É unha falta de miras, un erro estratéxico. Se non estás cómodo en RS, non as teñas.
Galicia ten unha demografía envellecida, coa coñecida brecha tecnolóxica, onde deben focalizar máis os partidos, en internet ou nos medios tradicionais?
Cada medio ten que estar adaptado ao teu target, ao teu público obxectivo. É evidente que o público obxectivo que máis vai usar as novas tecnoloxías é a xente moza pero a medida que van pasando os anos, os estudos demostran que a penetración das novas tecnoloxías en segmentos de poboación maiores entran igualmente. Xa hai xente de 50 ou 60 anos que, a través do teléfono móbil, segue as noticias, a prensa, whatsapean. É unha tecnoloxía que chegou para quedar e contra iso non podes loitar. Os partidos, evidentemente teñen que subir a ese carro canto antes, pero iso non rivaliza co sistema tradicional de comunicación de notas de prensa, de entrevistas, folletos…
"A gran importancia das redes sociais é que os medios tradicionais adaptan a súa axenda a elas"
A gran importancia das redes sociais é que os medios tradicionais adaptaron a súa axenda a elas, inflúe moito o que se di en internet. De feito as grandes noticias viralízanse con hastags, cando hai un debate político na televisión, hai outro paralelo en twitter.
Cal cres que é o partido con presencia en Galicia que se move mellor nas redes sociais?
O PP ten unha estrutura de partido e de profesionais da comunicación que lle permite ter un tráfico e unha presenza considerable. Pero falla na mensaxe, todas esas ferramentas boas que teñen úsanas para facer comunicación tradicional. Ti non podes usar twitter ou facebook para subir unha nota de prensa. Ou escribir como se estiveras escribindo un bando municipal, é dicir, os contidos nas RS teñen que chamar a atención, adaptarse ben e, moi importante, teñen que permitir a viralización.
No outro sentido, non teñen estrutura, pero si saben facer contidos atractivos, está a xente de Podemos, ao faltar estrutura, precisan facer a penetración da mensaxe coas RS. Anova tampouco o fai mal.
"O PP ten boas ferramentas para explotar as redes sociais pero úsanas mal, fan comunicación tradicional"
Cónstame que o PSOE e o BNG están creando dinámicas internas de adaptación, de realización de contidos, pero con máis limitacións. Esta reformulación do BNG ten que ver co desfase que tiñan entre a súa comunicación e a sociedade. Hai terminoloxía e algunha imaxinería que están un pouco pasadas xa que afastan ao cidadán medio. A campaña que están a facer agora, a de depende de nós, o formato, o logotipo suavizado, a mensaxe máis do día a día, creo que é un cambio positivo, adaptado á realidade.
"A campaña de Depende de nós do BNG é un cambio positivo, envía unha mensaxe máis do día a día"
Os políticos adoitan ter un equipo que, xunto con eles, leva o seu twitter, deberían manexar máis eles mesmos as súas redes sociais?
É unha boa pregunta, eu creo que debería, pero depende do político en cuestión. Hai políticos que teñen capacidade para levar eles as RS, pero hai outros que, se xa provocan incendios cun micrófono, imaxina se lles das un marco de total liberdade. Hai que comprender que depende do político é difícil que estea ao día e entón é normal que haxa un equipo de xente que lle leve esas cousas, pero normalmente iso xa se explicita na bio de twitter. A fraude sería que non se advertira iso, que un cidadán pense que o político está do outro lado, e que non sexa el o que lle está contestando, senón o equipo. Non especificalo paréceme fraude, e ocorre moito.
Podemos debe parte do seu éxito ás redes sociais?
O uso das RS por parte de Podemos logrou transmitir a mensaxe, pero o máis importante é que logrou que os outros partidos falaran do que eles poñían sobre o tapete. Iso denomínase técnica do framing ou enmarcado: lograr que o rival entre no marco dos conceptos de debate que a ti che favorece. En Podemos hai profesores especialistas en comunicación política, Bescansa, Errejón, Monedero, que controlan destas cuestións e manexáronas moi ben para lograr que PP e PSOE falaran do que a eles lles interesaba. Logo, os medios tradicionais que a xente usa, reflectían que o debate político se centraba no que Podemos dicía nas RS.
No triángulo da comunicación política no que entran o político, o cidadán e o xornalista, adoita haber desconfianzas e reticencias, canto ten que ver a falta de formación en comunicación política nesta cuestión?
Bastante porque a maioría dos políticos recelan, teñen un medo constante de que apareza un troll e non ven a oportunidade de estar nas redes sociais, rebater, discutir, poñer en evidencia a quen che falta ao respecto ou te critica. A falta de visión por parte dos políticos é o que fai que non estean cómodos nas redes, e por iso nese triángulo falla o político. Vivimos nunha época na que o cidadán é o quinto poder, xa non é un suxeito pasivo que escoita información, senón que a escoita, procésaa e fíltraa, repítea, compártea, contesta, engade, demanda máis información. O cidadán é xa un igual ao político.
Sería acaído dicir que a Podemos o crearon as RS e a Ciudadanos as enquisas?
Ciudadanos naceu en Cataluña como un movemento coxuntural da realidade política catalá onde non creo que as enquisas tiveran que ver, senón o mesmo contexto catalán, si que é verdade que os resultados a nivel estatal se deben ás enquisas. Hai un efecto de bandwagon que quere dicir que, cando hai unha campaña, e un cabalo gañador, que se pon de moda, que ten apoio, a xente sóbese aí porque non gusta perder. A nivel estatal as enquisas si que están provocando ese efecto.
"Os resultados de Ciudadanos a nivel estatal débense ao efecto bandwagon que se provocou cos datos das enquisas"
Canto a Podemos si, claramente aproveitou un magma, unha resposta social que canalizou a través de RS e foi así como medrou, á parte do fenómeno televisivo. Onde Podemos viu que tiña posibilidades de medrar electoralmente, que había uns substrato social para poder crear un novo partido foi coa súa experiencia de asesoramento de AGE en Galicia.
