Texto publicado no número 247 de Grial
O proxecto industrial de GreenFiber para instalar unha planta de celulosa en Galicia, baixo o nome de “Proxecto Altri”, presentouse como unha aposta pola innovación e a sostibilidade. Non obstante, a súa proposta xerou unha forte controversia social e política, especialmente polo seu impacto ambiental, a opacidade informativa e a falta de alternativas máis sostibles
O proxecto industrial de GreenFiber para instalar unha planta de celulosa en Galicia, baixo o nome de “Proxecto Altri”, presentouse como unha aposta pola innovación e a sostibilidade. Non obstante, a súa proposta xerou unha forte controversia social e política, especialmente polo seu impacto ambiental, a opacidade informativa e a falta de alternativas máis sostibles (CCG, 2024).
Neste contexto, a empresa lanzou un anuncio titulado “Di NON aos bulos, SI á industria sostible”, publicado en La Voz de Galicia (30-III-2025, p. 13), co obxectivo de defender o proxecto e neutralizar as críticas. Este contido patrocinado emprega unha estratexia coñecida como “inoculación discursiva”, que busca desacreditar calquera cuestionamento equiparándoo con desinformación ou ignorancia, e reforzar a imaxe da empresa como moderna e ecolóxica.
Neste artigo analízase ese discurso dende unha perspectiva interdisciplinaria, combinando a comunicación crítica coas cuestións ambientais e sociais. Buscamos entender como se constrúe esta mensaxe, que efectos ten sobre o debate público e que riscos implica para o futuro do territorio galego.
Marco teórico. Cando as palabras constrúen poder
Neste artigo analízase ese discurso dende unha perspectiva interdisciplinaria, combinando a comunicación crítica coas cuestións ambientais e sociais. Buscamos entender como se constrúe esta mensaxe, que efectos ten sobre o debate público e que riscos implica para o futuro do territorio galego
Para analizar o discurso patrocinado por GreenFiber pártese dunha mirada transdisciplinaria, é dicir, combínanse distintas disciplinas para comprender como unha mensaxe aparentemente informativa pode exercer un forte impacto político, social e ambiental. Neste caso, crúzanse a comunicación persuasiva, a análise crítica do discurso, os estudos sobre sostibilidade empresarial e as epistemoloxías do Sur que valoran os coñecementos locais fronte aos hexemónicos. Hai cinco conceptos clave que nos axudan a interpretar o caso:
Greenwashing
GreenFiber utiliza expresións como “innovación verde” ou “neutralidade climática”, mais sen demostrar con datos que o seu proxecto cumpra realmente eses principios. Este tipo de mensaxes forma parte do greenwashing, ou “lavado verde”: unha estratexia comunicativa para pareceren sostibles sen cambiar nada de fondo (Delmas e Burbano, 2011).
Framing tecnocientífico
As empresas non só dan información, senón que deciden como contala. O framing, segundo Goffman (1974) e Lakoff (2004), é o modo en que se encadra a realidade para influír na percepción do público. No caso de GreenFiber, preséntase o proxecto como inevitable, moderno e eficiente, o que borra do mapa calquera debate social ou ambiental, e reforza a continuidade dun modelo extractivo.
Extractivismo
O extractivismo non consiste só en extraer recursos naturais. É unha lóxica que impón decisións sobre o territorio sen contar coas comunidades que o habitan. O chamado extractivismo verde agocha estas dinámicas baixo un discurso ambientalista. En Galicia, GreenFiber representa esta forma de apropiación disfrazada de sostibilidade (Gudynas, 2011).
Epistemoloxías do Sur e xustiza cognitiva
As epistemoloxías do Sur reclaman recoñecer os saberes locais e as experiencias das comunidades como fontes lexítimas de coñecemento (Santos, 2009). O caso de GreenFiber mostra un claro silenciamento epistémico: ignóranse ou deslexitímanse as voces locais, como se só os informes técnicos ou os intereses corporativos puidesen falar con autoridade (Fricker, 2007).
Galicia como territorio vulnerado
Galicia é un exemplo claro de como grandes proxectos industriais poden deixar pegadas profundas e duradeiras. A historia recente inclúe a contaminación das rías, a fábrica de ENCE en Lourizán, os incendios forestais alimentados pola expansión do eucalipto, e os pasivos mineiros sen restaurar, como Touro ou San Fins (Braña Rey, 2015; Galici@PRESS, 2018; Evans Pim, 2021). O proxecto de GreenFiber insírese nesta tradición de modelos industriais impostos que descoidan o ben común.
O documento analizado. Un anuncio que condensa unha estratexia
O centro desta análise é un anuncio publicado por GreenFiber o 30 de marzo de 2025 en La Voz de Galicia, baixo o título “Di NON aos bulos, SI á industria sostible”. Trátase dun contido patrocinado, é dicir, un texto pagado pola empresa e presentado coma se fose unha información máis do xornal, pero cun claro obxectivo: influír na opinión pública e gañar apoio social para o seu proxecto de planta de celulosa en Galicia
O centro desta análise é un anuncio publicado por GreenFiber o 30 de marzo de 2025 en La Voz de Galicia (p. 13), baixo o título “Di NON aos bulos, SI á industria sostible”. Trátase dun contido patrocinado, é dicir, un texto pagado pola empresa e presentado coma se fose unha información máis do xornal, pero cun claro obxectivo: influír na opinión pública e gañar apoio social para o seu proxecto de planta de celulosa en Galicia.
A elección deste anuncio como obxecto principal de estudo non é casual. A diferenza doutros materiais institucionais —como informes técnicos ou declaracións formais—, este texto está pensado para chegar a un público amplo, con linguaxe sinxela, estrutura clara e mensaxe contundente. Nese sentido, é unha peza clave dentro da campaña de lexitimación que GreenFiber leva adiante para consolidar a súa imaxe como empresa “verde”.
Este documento resume perfectamente as técnicas que se analizan neste traballo: presenta a empresa como ambientalmente responsable e desactiva calquera crítica presentándoa como bulo ou desinformación. É o que se coñece como estratexia de inoculación discursiva, que busca blindar o relato empresarial ante calquera oposición. Ao mesmo tempo, utiliza termos ambientalistas sen respaldo técnico claro, o que permite falarmos tamén de greenwashing.
Pero o interese deste texto vai máis alá da súa forma. O anuncio articula unha narrativa que non só defende o proxecto, senón que cuestiona directamente a lexitimidade das voces críticas. Por iso, non é só unha fonte máis, senón un exemplo privilexiado para comprender como se constrúe o poder simbólico nos conflitos socioambientais: quen pode falar, quen é silenciado, e con que consecuencias.
En resumo, a súa selección responde non só á súa visibilidade mediática, senón tamén ao seu valor analítico para desvelar os mecanismos de exclusión e control do discurso en situacións de tensión social e ecolóxica.
Metodoloxía. Como ler entre liñas
Este traballo parte dunha pregunta central: como usan a linguaxe as empresas para construír poder e lexitimidade en contextos de conflito ambiental?
Para respondela, aplicouse unha metodoloxía inspirada nos estudos críticos do discurso, un enfoque que analiza como as palabras e as mensaxes inflúen nas relacións sociais, na distribución do poder e na creación de desigualdades (Fairclough, 1995).
Neste caso, prestouse especial atención ao modo en que GreenFiber, a través dun anuncio patrocinado, intenta presentar o seu proxecto como inevitable e positivo, ao tempo que silencia ou desacredita calquera crítica. O obxectivo é desmontar esas estratexias para facer máis visible o que se oculta ou se presenta como natural.
Como se deseñou a análise
Decidiuse traballar cun enfoque cualitativo e interpretativo, centrado no estudo detido do documento “Di NO a los bulos, SÍ a la industria sostenible”. Este texto, ao tratarse dun contido publicitario institucional difundido masivamente, foi escollido por condensar de forma exemplar as mensaxes clave da campaña empresarial.
Analizáronse os seus elementos visuais e verbais, as estruturas do argumento, o ton xeral e as imaxes que constrúe. Buscouse identificar como se lexitima o proxecto, a quen se lle dá voz e a quen se exclúe, e que modelo de futuro se intenta impor.
Criterios que guiaron a lectura
A análise centrouse en catro dimensións principais, inspiradas no traballo de Van Dijk (2001) e nas achegas da ecocrítica e das epistemoloxías do Sur:
Quen pode falar? Identificouse que voces se consideran válidas e cales quedan fóra do debate.
Como se lexitima o proxecto? Analizáronse recursos como cifras, promesas ou frases impactantes para convencer ao lector.
Que se silencia? Buscouse que aspectos do conflito son omitidos ou minimizados.
Que futuro se nos propón? Identificáronse as ideas de desenvolvemento que se promoven e as que se deixan de lado.
Pasos do proceso
A análise desenvolveuse en tres momentos:
Lectura inicial, para detectar os termos máis significativos, as metáforas utilizadas e os contrastes creados (como “verdade” fronte a “bulo”).
Codificación temática, agrupando elementos similares e observando como se relacionan entre si (por exemplo, como certas promesas van acompañadas de silencios sobre impactos ambientais).
Interpretación final, na que se construíron categorías como greenwashing, promesa performativa, epistemicidio ou narrativas de inevitabilidade, que axudan a entender como se organiza o discurso.
Este proceso realizouse dende unha perspectiva crítica, que non pretende ser neutral. A análise do discurso, neste caso, é unha forma de intervención simbólica: trata de facer visibles os intereses que se agochan tras certas palabras e de abrir o debate a voces que adoitan ser excluídas.
Ferramentas utilizadas
A lectura do documento fíxose de maneira manual, sen programas informáticos, dada a súa extensión breve e a súa estrutura clara. Esta decisión permitiu unha atención máis profunda aos detalles lingüísticos e simbólicos do texto. En traballos futuros, especialmente se se analizan grandes volumes de datos ou documentos audiovisuais, poderíase complementar con ferramentas automatizadas para ampliar o alcance e a precisión da análise.
Resultados e discusión. Cando o discurso constrúe realidade
A análise do anuncio “Di NO a los bulos, SÍ a la industria sostenible”, promovido por Recreación do proxecto de Greenfiber para Palas de Rei_Fonte GreenFiber, revela un conxunto de estratexias discursivas destinadas a lexitimar un macroproxecto industrial sen ofrecer datos contrastados nin abrir espazos de debate. O texto está construído para convencer, pero tamén para desactivar preguntas incómodas e silenciar voces críticas.
A ilusión da sostibilidade. Palabras sen respaldo
Palabras como “sostibilidade” ou “innovación” aparecen destacadas no texto, pero sen explicacións nin cifras que permitan avaliar o seu alcance real. Están colocadas como etiquetas positivas, pero baleiras de contido verificable. Trátase dunha forma clara de greenwashing (Delmas e Burbano, 2011), onde a linguaxe verde se usa para maquillar prácticas que non cambian. Por exemplo, cando se fala do consumo de auga, empréganse comparacións ambiguas que minimizan o impacto ambiental, ocultando os verdadeiros custos ecolóxicos do proxecto. A tecnificación do discurso —presentar todo como cuestión técnica— serve para neutralizar os conflitos sociais e ambientais que existen detrás.
O emprego como promesa que desactiva o debate
O anuncio afirma que o proxecto xerará “500 empregos directos”, pero non achega información sobre as condicións laborais, duración dos contratos ou impactos na economía local. Esta promesa actúa como unha afirmación performativa: non describe unha realidade, senón que a crea como expectativa (Svampa, 2019). Ao poñer o foco no beneficio económico inmediato, desvíase a atención doutros problemas estruturais. É unha estratexia típica do extractivismo: ofrecer futuro e esperanza sen garantías reais de sostibilidade nin de redistribución. Ocúltase ademais unha das características deste tipo de industrias de enclave: o feito de que os empregos xerados representan unha ínfima porcentaxe do beneficio empresarial, o cal revirte practicamente na súa totalidade fóra do noso país.
Silencio sobre os saberes locais. Cando se nega quen coñece o territorio
Un dos aspectos máis preocupantes do anuncio é a forma en que se desacreditan as críticas. Ao chamalas “bulos”, establécese unha fronteira simbólica entre quen ten dereito a opinar e quen non. Isto non é só un xesto retórico: é un caso claro de exclusión epistémica (Fricker, 2007) e mesmo de epistemicidio (Santos, 2009), porque nega a lexitimidade dos coñecementos locais, afectivos e situados. O informe do Consello da Cultura Galega (CCG, 2024), que alerta de impactos ambientais graves, nin sequera se menciona. Tampouco se teñen en conta informes críticos doutras entidades, como ATTAC ou o Observatorio de Sostibilidade, que subliñan riscos ecolóxicos e socioeconómicos (GCiencia, 2025). Mentres tanto, a sociedade responde con mobilizacións masivas en múltiples localidades galegas.
Un único futuro posible: pechar o debate
Outro elemento central do discurso é a presentación do proxecto como a única opción viable. Esta narrativa do “non hai alternativa” impide imaxinar outros modelos de desenvolvemento —como a economía circular, a rexeneración rural ou a conservación activa do medio— e reforza a idea de que o progreso só pode vir da man da industrialización extractiva. Este encadramento ideolóxico (Lakoff, 2004) funciona como un ferrollo: pecha o debate antes de que poida comezar.
Inoculación discursiva. Convencer antes de escoitar
Finalmente, o anuncio aplica con claridade a estratexia de inoculación discursiva (McGuire, 1961): anticiparse á crítica, presentar a empresa como científica e responsable e reducir as voces críticas a desinformación. O discurso estrutúrase en dicotomías simplificadoras —“ciencia” fronte a “bulos”— que exclúen a pluralidade de perspectivas. Empregando cifras descontextualizadas e termos técnicos, reforza unha asimetría comunicativa que dificulta a participación cidadá no debate público (Van Dijk, 2001). Este tipo de retórica constrúe unha realidade na que a empresa aparece como a única voz lexítima.
Conclusións. Reabrir o debate sobre o futuro de Galicia
O discurso publicitario de GreenFiber, a través do lema “Di NO a los bulos, SÍ a la industria sostenible”, amosa como a linguaxe pode ser utilizada como ferramenta de poder para controlar o debate público, lexitimar intereses empresariais e silenciar voces críticas. A súa análise permite entender ata que punto certas palabras, promesas e silencios non son inocentes, senón parte dunha estratexia para modelar a percepción social e evitar a deliberación cidadá
O discurso publicitario de GreenFiber, a través do lema “Di NO a los bulos, SÍ a la industria sostenible”, amosa como a linguaxe pode ser utilizada como ferramenta de poder para controlar o debate público, lexitimar intereses empresariais e silenciar voces críticas. A súa análise permite entender ata que punto certas palabras, promesas e silencios non son inocentes, senón parte dunha estratexia para modelar a percepción social e evitar a deliberación cidadá.
O problema non é só o contido dun anuncio concreto, senón o que representa: un xeito de falar sobre o futuro de Galicia sen contar coas súas comunidades. O verdadeiro desafío é recuperar espazos de diálogo aberto, recoñecer a diversidade de coñecementos e garantir que calquera proxecto con grande impacto social e ambiental poida ser avaliado de maneira transparente, participativa e plural.
A continuación, recóllense as principais conclusións da análise:
Greenwashing. A sostibilidade como fachada
O uso reiterado de termos como “innovación” ou “neutralidade climática”, sen achegar datos verificables, constrúe unha imaxe falsa de compromiso ambiental. Esta retórica, que oculta impactos como o consumo de auga ou a contaminación das rías, desactiva o cuestionamento social a través da tecnificación da mensaxe.
O emprego como argumento desmobilizador
A promesa de postos de traballo funciona como unha promesa performativa que xustifica o proxecto sen garantías reais. Ao presentar o emprego como un beneficio indiscutible, banalízanse outras dimensións do conflito e redúcese a capacidade de oposición cidadá.
O problema non é só o contido dun anuncio concreto, senón o que representa: un xeito de falar sobre o futuro de Galicia sen contar coas súas comunidades. O verdadeiro desafío é recuperar espazos de diálogo aberto, recoñecer a diversidade de coñecementos e garantir que calquera proxecto con grande impacto social e ambiental poida ser avaliado de maneira transparente, participativa e plural.ç
Excluír a quen coñece. Epistemicidio en marcha
Cualificar as críticas de “bulos” supón negar a lexitimidade de saberes locais, informes independentes ou experiencias comunitarias. Esta exclusión epistémica empobrece o debate e impide que se escoiten voces que coñecen o territorio de primeira man.
Un futuro sen alternativas
Presentar o proxecto como a única opción viable pecha a porta a outras posibilidades. Esta narrativa da inevitabilidade bloquea a imaxinación colectiva e impón un modelo de desenvolvemento que se vende como natural e necesario, cando en realidade é unha opción entre outras moitas posibles.
Linguaxe técnica, discurso excluínte
A estrutura do anuncio baséase en oposicións simples —“ciencia” fronte a “bulo”— e no uso de cifras sen contexto, o que dificulta a comprensión por parte da cidadanía e exclúe outras formas de coñecemento e participación.
Opacidade e datos interesadamente seleccionados
O texto omite información clave sobre impactos ambientais, laborais e culturais, e mesmo presenta datos normativos distorsionados. Esta estratexia revela unha intención de controlar a narrativa e evitar un escrutinio público serio.
Un horizonte despolitizado
O discurso trasládase ao futuro —a innovación, o liderado, a transformación— mentres evita abordar os conflitos presentes. Esta estratexia crea unha ilusión de progreso que oculta a desposesión territorial e o silenciamento das comunidades afectadas.
Máis alá do caso concreto, cómpre abrir unha nova axenda de investigación: baixo que condicións pode desenvolverse unha verdadeira deliberación plural en territorios marcados por conflitos socioambientais? Que pontes se poden tender entre saberes técnicos e coñecementos locais? Que mecanismos institucionais permitirían unha gobernanza ambiental máis democrática e inclusiva?
Que modelo queremos?
O caso de GreenFiber exemplifica como o discurso empresarial pode funcionar como peche político e epistémico. Fronte a iso, é urxente activar marcos de análise que promovan a participación democrática, a transparencia informativa e o recoñecemento dos saberes locais.
A defensa dunha sustentabilidade real —non só retórica— require abrir o debate, facer visibles as alternativas e garantir que todas as voces teñan espazo. Isto implica introducir mecanismos como consultas cidadás vinculantes, auditorías ambientais independentes e procesos de avaliación nos que se inclúan dimensións culturais, ecolóxicas e sociais.
Cara a unha gobernanza interepistémica. Retos para a investigación
Máis alá do caso concreto, cómpre abrir unha nova axenda de investigación: baixo que condicións pode desenvolverse unha verdadeira deliberación plural en territorios marcados por conflitos socioambientais? Que pontes se poden tender entre saberes técnicos e coñecementos locais? Que mecanismos institucionais permitirían unha gobernanza ambiental máis democrática e inclusiva?
Estas preguntas sitúan o foco no corazón da transición ecolóxica: non só en como producir enerxía ou bens, senón en como imaxinar o futuro colectivamente. Só unha cidadanía informada, crítica e plural poderá contribuír a modelos de desenvolvemento que sexan, ao tempo, sostibles, xustos e arraigados no territorio.
Bibliografía
Braña Rey, F. (2015). “Imaginarios de monte y fuego. Los incendios forestales en Galicia”, en Imagonautas 6, pp. 15-26. https://imagonautas.upaep.mx/index.php/imagonautas/article/view/67
Consello da Cultura Galega (CCG) (2024). Informe sobre o proxecto para a implantación dunha industria de fibra téxtil a base de celulosa e as súas infraestruturas asociadas. Santiago de Compostela: Consello da Cultura Galega. https://consellodacultura.gal
Delmas, M. A. e Burbano, V. C. (2011). “The Drivers of Greenwashing”, en California Management Review 54(1), 64–87. https://doi.org/10.1525/cmr.2011.54.1.64
Evans Pim, J. (2021). “‘Galicia (no) es una mina’: respuestas rurales a las políticas pro-extractivistas”, en Araucaria 23 (48), 441-466. https://doi.org/10.12795/araucaria
Fairclough, N. (1995). Critical Discourse Analysis: The Critical Study of Language. Longman. https://bpb-ap-se2.wpmucdn.com/thinkspace.csu
Fricker, M. (2007). Epistemic Injustice: Power and the Ethics of Knowing. Oxford University Press. https://doi.org/10.1093/acprof:oso/9780198237907.001.0001
Galici@PRESS (2018). Las Rías gallegas, en peligro por escasez de oxígeno en sus aguas. https://www.galiciapress.es.
GCiencia (2025). https://www.gciencia.com/?s=Altri.
Goffman, E. (1974). Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience. Harvard University Press.
Gudynas, E. (2015). Extractivismos: Ecología, economía y política de un modo de entender el desarrollo y la Naturaleza. CEDIB. https://gudynas.com/wp-content/uploads/GudynasExtractivismosEcologiaPoliticaBo15Anuncio.pdf
Lakoff, G. (2004). Don’t Think of an Elephant! Know Your Values and Frame. Chelsea Green Publishing. https://www.bookey.app/es/book/no-pienses-en-un-elefante.
McGuire, W. J. (1961). “The effectiveness of supportive and refutational defenses in immunizing and restoring beliefs against persuasion”, Sociometry 24(2), pp. 184-197. https://doi.org/10.2307/2786067
Santos, B. de S. (2009). Epistemologías del Sur. CLACSO. https://estudogeral.uc.pt/bitstream
Svampa, M. e Viale, E. (2020). El colapso ecológico ya llegó. Una brújula para salir del maldesarrollo. Siglo XXI. https://web.archive.org/web
Van Dijk, T. A. (2001). “Discourse, Ideology and Context”, Folia Linguistica 35 (1-2), pp. 11-40. https://doi.org/10.1515/flin.2001.35.1-2.11
