Bassat inaugura o Congreso Fluor en Pontevedra este xoves, 30 de maio, cunha charla sobre a creatividade 

A campaña “El nunca o faría” contra o abandono dos animais, o “gustirrinín” das coitelas Filomatic que relataba Miguel Gila nos anos 60, o “chup, chup, Avecrem”, ou mesmo o anuncio contra o tabaco que protagonizaba Johann Cruyff xa nos 90 saíron da cabeza de Luis Bassat (Barcelona, 1941). Cun abrumador currículum con máis de 400 premios, o recoñecido no sector como o “mellor publicista español do século XX”, quixo tamén ser presidente do Barça mais non o conseguiu. A día de hoxe -retirado da primeira liña desde 2007- aquela derrota prodúcelle certo “alivio”, segundo relata, posto que se pode dedicar á súa Fundación, a escribir libros ou dar conferencias. Este xoves, 30 de maio, inaugura o congreso Fluor de comunicación dixital e marketing, que se celebra en Pontevedra.

Chega a Pontevedra para abrir o congreso Fluor cunha charla sobre creatividade.Tirará a chaqueta ao chan como fixo nalgunhas conferencias anteriores?

Non creo que sexa necesario. Iso soamente o fago cando preciso que a xente preste atención ou cando o auditorio está falando moito antes de que eu comece a falar e entón fago algunha cousa como o da chaqueta para conseguir a atención da xente. Pero entendo que non será necesario porque me chamaron con moito interese. O ano pasado déronme o Paraugas de Honra dos publicitarios galegos e non puiden asistir á gala para recollelo e por iso aceptei dar esta conferencia, que é a que tería dado á hora de recibir o premio.

Pode adiantar algún consello para esas e eses publicistas mozos que o van escoitar alí?

Moitos. Pero a primeira cousa é que lle saquen todo o proveito posible ao que están aprendendo ou xa aprenderon na Universidade. Segundo, que para destacar ou facer algo no mundo da publicidade é imprescindible non só falar, senón entender moi ben inglés. Un vai ao Festival de Cannes e perde a metade do que está a pasar se non entende as películas en inglés. O inglés é case unha materia obrigatoria nesta profesión nosa. E terceiro, é moi importante que coñezan o mundo da informática, que saiban moverse por internet, facer presentacións por ordenador e empregar o que hoxe permite a tecnoloxía en beneficio propio. 

Sempre se di que é mellor que a inspiración te pille traballando. Pasa o mesmo coa creatividade?

Si, a creatividade é unha actitude. É non conformarse coas primeiras ideas. Vou poñer un exemplo: en Barcelona había unha rúa que eu sempre atravesaba para ir á miña casa, que era moi ancha e tiña unha soa dirección. E eu pensaba que sería mellor que tivese dúas e escribinlle unha carta ao Concello onde explicaba os motivos polos que tiña que ser de dúas direccións e nunca me contestaron. Pero ao mes cambiaron a rúa e xa era de dúas direccións. Todo é mellorable. Cando eu facía as campañas para Pasqual Maragall lembro que comentamos que moitas papeleiras están en sitios onde a persoa ten que desprazarse para ir tirar un papel e recomendeille poñelas nos lugares por onde pasa a xente, por exemplo, nos pasos de peóns. E a partir dese momento comezáronse a poñer aí. Isto tamén é creatividade. Non só hai creatividade na publicidade, senón en pensar como é a túa cidade, a túa familia ou ti mesmo, como podes facer as cousas mellor. A creatividade non é máis que facer algo diferente de como se fixeran as cousas ata ese momento, e mellor. 

"A Xavi, o adestrador do Barça ,botárono por dicir a verdade. Para min merece todo o respecto"

É autor de ducias de frases e slogans célebres, mais hai unha idea que sempre defende por encima das demais sobre a importancia da verdade. Non se mente na publicidade?

Non se debe. Cando me fixeron Doutor Honoris Causa na Universidade Europea de Madrid a miña tese doutoral foi sobre a verdade na publicidade. E explico que a verdade é o que realmente vende un produto. A mentira, como di un proverbio chino, crea flores, pero non dá froitos. En publicidade podes enganar unha vez á xente, pero xa non se van deixar enganar máis. E vaillo contar a mil amigos. A mentira só serve a moi curto prazo, se vas vender un produto que nunca xamais ninguén vaia volver comprar. Eu nunca o faría, pero hai xente que o fai. Lembro que unha vez veume ver un cliente que me explicou que o seu produto era un pouco peor ca o da competencia e non podiamos vendelo máis barato porque aínda non tiña a maquinaria amortizada. Entón quería que lle vendese un produto peor e máis caro ca o da competencia e iso eu non o sabía nin sei facer. Foise moi enfadado comigo pero aforrou os cartos porque ía gastarse daquela 100 millóns de pesetas e non lanzou o produto e fixo moi ben. Ti non podes enganar o consumidor vendendo cousas peores e máis caras.

Méntese máis na publicidade ou na política?

Eu penso que nas dúas se mente igual e as dúas deberían aprender que a mentira non leva a nada. Na publicidade porque cando a xente se sente defraudada por un produto non o compra máis, e na política porque cando alguén se sente defraudado dun político que lle mentiu pois non o vota máis. En realidade, son bastante parecidas as disciplinas.

Na política actual hai demasiado marketing e pouco contido?

Non é malo que teña marketing, o marketing non é nada negativo. O que é negativo é que se utilice mal o marketing, que mintan aos electores e que se lles prometa cousas que non se van poder cumprir. Xavi, o adestrador do Barça, non fai moito, dixo que a temporada que vén farían o que puidesen pero que coa crise económica que ten o Barça tampouco se pode aspirar a todo, e botárono por dicir a verdade, que o club está nunha situación economicamente desesperada e que non agardaran grandes fichaxes. É ben triste, pero é un home que di a verdade e que para min merece todo o respecto.

Vostede mantería a Xavi no cargo, sen ningunha dúbida.

Si.  Eu fun candidato á presidencia do Barça e ás veces pregúntanme que faría nesta situación económica tan mala, pois eu xogaría só cos da canteira. Xogadores mozos que saen da Masía e explicaría a situación aos socios. Para evitar unha quebra económica ou que o Barça acabe en mans dun xeque árabe ou dun banco chino ou americano pois imos pasar uns anos sen facer grandes fichaxes e xogando só cos nosos. Aspiraremos a quedar terceiros, cuartos ou quintos na liga, pero é o que necesita o club para recuperarse. É posible que me botasen tamén a min como presidente, porque a xente o que quere é fichar a Mbappé pero eu diría a verdade e xogaría cos da casa como Fermín, que sae da canteira. Non podes enganar a xente. Pero xa sei que o fútbol é un mundo distinto e por iso tiven a inmensa sorte de non gañar porque eu nese mundo non me manexo ben. 

Case é un alivio non estar aí?

Si, si, totalmente. Ademais así puiden dedicarme a outras cousas como seguir axudando en materia publicitaria a quen mo pide, teño unha fundación que axuda a persoas necesitadas, dou conferencias e escribo libros. Estou totalmente feliz co que estou facendo e sería desgraciado na presidencia do Barça, seguro.

Seguro que aínda hai xente ilusionada coa idea de que vostede se presente outra vez.

Si, moita xente párame pola rúa e pídemo, pero non, xa pasei pola experiencia e ese tren xa pasou.

"Estiven dous días visitando pisos no centro de Barcelona. A todo o mundo lle interesaba a televisión pero ninguén podía pagar o prezo. Custaba 120.000 pesetas, case o dobre que un 600 daquela"

Un dos seus primeiros traballos foi de vendedor de televisores. Naquela España de comezos dos anos 60 conseguiu vender algo de porta en porta?

Eu quería marchar da casa para fumar e comprarme unha vespa e durante os cinco anos de universidade dediqueime a traballar do que se podía sen ter o servizo militar, que era de vendedor. Marconi contrataba mozos para venderen as teles en Barcelona e apunteime. A primeira vez que toquei o timbre dunha porta pensei que non me abrirían mais abriu unha señora amabilísima que me escoitou xunto co seu marido e convidoume a tomar café. Pero valía 120.000 pesetas e un 600 custaba 67.000. É dicir, que unha tele valía case o dobre ca un coche e non podían pagalo. Así estiven dous días visitando pisos no centro de Barcelona. A todo o mundo lle interesaba a tele pero ninguén podía pagar o prezo. Ao terceiro día reflexionei sobre o asunto cando estaba nun bar tomando un café e acendéuseme a primeira bombilla publicitaria da miña vida. Alí no bar, o camareiro díxome que as fins de semana, especialmente os domingos, non tiñan xente e ocorréuseme instalarlle unha televisión e dicirlle aos veciños que podían ir ver o partido de fútbol do domingo polo prezo dun café. Convencín á empresa de televisores, enviei 100 tarxetóns coa invitación aos veciños e encheuse o bar. A xente non só tomou un café, na segunda parte xa pedían bocadillos e cervexas e cando marchou o último cliente quedei a ver se me dicía a palabra máxica, e si, díxome que a quería.

Xa non houbo que tocar máis timbres.

Non, e comecei a vender os televisores nos bares con este argumento. Na miña vida sempre pensei que vender non é ser un lingoreteiro, senón todo o contrario. Vender é gañarte a confianza da persoa e, ademais, darlle unha vantaxe, explicarlle que beneficios terá co produto. No caso dos bares, pois que encherán o local o domingo, cando antes non o facían. 

"Meu pai aconselloume que non me dedicara á musica se non ía ser tan bo como os Beatles, se non podía estar á altura dos mellores"

Que quería ser de neno?

Quería ser futbolista, pero non era moi bo, ou mariño, e tamén arquitecto. Eu quería ser algo creativo e pensei que na arquitectura podería facer casas diferentes ás que se facían e mellores, pero o profesor de debuxo do cole díxome que xamais aprobaría a proba de debuxo que hai para entrar na escola de arquitectura e tirou a miña ilusión polo chan. Eu na miña vida profesional sempre me rodeei de grandísimos directores de arte e sempre fun o redactor. Eles puñan imaxes aos conceptos que eu pensaba. Como non puiden ser arquitecto decidín ser publicitario cando puiden elixir, despois de facer un ano de dereito, catro de económicas e finalmente un posgrao en marketing na escola de enxeñeiros. Ese curso lin 17 libros sobre publicidade e con esa formación saín á rúa e montei a miña axencia cunha secretaria.

Case opta tamén pola carreira musical.

Tocaba a guitarra e xa tivera un primeiro grupo, de neno, que se chamaba Los Cocodrilos, onde eu cantaba pero logo ficháronme como cantante os Golden Quarter, gravamos un disco e saímos na televisión. O disco chegou a un cabaret en Alemaña e saíunos un contrato para ir tocar durante un ano todas as noites. Pagaban 30.000 pesetas ao mes a cada un. Eu tardei moitos anos en acadar ese soldo. Entón fun ver ao meu pai e comenteille que nos saíra o contrato e preguntoume se eramos tan bos coma os Beatles. Eu díxenlle que eramos bos pero non tanto, claro. E aconselloume que non me dedicara a unha carreira na que non puidese estar á altura dos mellores. E non fun. E tiven a sorte de dedicarme á publicidade e ser o director creativo mundial de Ogilvy, presidente do Consello Creativo Mundial, ser xurado no Festival de Cannes e ser director creativo e presidente de Ogilvy Europa, África e Oriente Medio, que eran 79 países. Entón, si que puiden estar á altura dos mellores. Agora xa só fago campañas de benestar social.

"Con Prenatal fixemos cousas moi rompedoras. Foi a primeira marca que puxo a un papá dando un biberón a un bebé. Iso que agora é normal, nos anos 70 ou 80 era dunha valentía moi grande"

Vostede xa case lle dixo “Adeus á publicidade”, como di Oliviero Toscani no seu libro.

Si, xa só aconsello a amigos. Pois eu coñecín a Toscani porque era o fotógrafo que facía as fotos de Prenatal e eu facía a campaña. Foi un proxecto espectacular porque fixemos cousas moi rompedoras. Creo que Prenatal foi a primeira marca que puxo a un papá dando un biberón a un bebé. Iso que agora é normal, nos anos 70 ou 80 era dunha valentía moi grande.

Desde que vostede comezou, pero incluso desde que se xubilou en 2007, os soportes publicitarios cambiaron moito. Asistimos á eclosión das redes sociais e agora da intelixencia artificial. Como se adapta?

A persoa coa que máis horas paso ao día no meu despacho é co director informático porque non quero quedarme atrás neste mundo da internet. E así podo aconsellar ben aos clientes porque internet non serve para todo. As redes sociais, os influencers ou o Youtube serven para moitas cousas, pero non para deseñar unha estratexia, por exemplo. E a Intelixencia Artificial tampouco pode deseñar unha estratexia. Como posiciono o meu produto, en que tipo de tendas ou a que prezo? Iso hoxe por hoxe a Intelixencia Artifical non o fai. O salto mental que fan as persoas, que pensan que a un caramelo se lle pode pór un pau para entrar e saír da boca, que lle ocorreu a Enric Bernat, de Chupa Chups, dificilmente se lle podería ocorrer á intelixencia artificial.