Na carreira electoral que remata na cita coas urnas deste domingo, 28 de abril, as mensaxes de campaña van moi alén dos soportes tradicionais de carteis e valos propagandísticos en vilas e cidades, pero tamén máis alá dos anuncios na prensa, impresa ou dixital. Moitos partidos políticos dedican relevantes cantidades do seu orzamento de campaña a buscar o electorado a través das redes sociais. Fano con publicacións ordinarias, pero tamén con accións de propaganda pagada que permiten segmentar ao detalle a audiencia á que queren chegar.

Alén dos soportes tradicionais, un dos campos de batalla da propaganda electoral no 28A é Facebook; a rede social permite, tras varios escándalos, consultar que forzas políticas pagan polas súas promocións

Un dos campos de batalla para estes comicios é Facebook, terreo abonado para o espallamento de mensaxes políticas cun altísimo nivel de perfilado da poboación grazas á información que as propias persoas usuarias fornecen sobre si mesmas ao xigante estadounidense. Desta volta e tras diversos escándalos polo uso de datos persoais con fins partidarios e electorais, como o de Cambridge Analytica, Facebook habilitou unha ferramenta, Ad Library, que permite coñecer en que mensaxes están a investir cartos os partidos políticos e outras organizacións sociais.

Como detallaba hai poucos días o diario El País, as principais forzas políticas que concorren aos comicios xerais do 28A levan investidos xa centos de miles de euros en publicacións promocionadas en Facebook. Isto é, en colocar mensaxes nas liñas de tempo de Facebook de poboación con perfís determinados -con independencia de que siga ou non a cada partido nesta rede social-. Algunhas destas mensaxes van destinadas especificamente a Galicia, especialmente dende o PP e Unidas Podemos. Aínda que en menor medida, tamén están a xogar neste campo o BNG e Ciudadanos.

Mensaxes do PP sobre paro e pensións, sobre todo a mulleres

As mensaxes que o perfil oficial do PP promociona no Facebook para procurar electorado galego buscan impactar, sobre todo, en mulleres maiores de 45 anos. É o caso, por exemplo, das mensaxes sobre pensións. "Sabemos que tu pensión es también tu tranquilidad. Y por eso haremos todo lo necesario para protegerla. En Galicia vota al Partido Popular", indica unha desas mensaxes, que convida ademais a entrar na web electoral do partido liderado por Pablo Casado.

Nun sentido semellante ían outras das mensaxes promocionadas no Facebook polos populares especificamente para as circunscricións galegas co lema Subimos las pensiones en Galicia sobre a fotografía dunha zona costeira. Ese anuncio, que conducía a unha canle de WhatsApp con mensaxes do PP, impactou en mulleres de máis de 55 anos, segundo as estimacións do propio Facebook.

Xunto ás pensións, o emprego foi durante a campaña o outro gran argumento das mensaxes pagadas polo PP para buscar votos en Galicia entre o electorado feminino e maior de 45 anos

Xunto ás pensións, o emprego foi durante a campaña o outro gran argumento das mensaxes pagadas polo PP para buscar votos en Galicia. Así, por exemplo, para poboación de Lugo e Ourense os conservadores utilizaron fotografías de Pedro Sánchez acompañado por José Luis Rodríguez Zapatero. Esas imaxes ilustraban mensaxes coma estas: "Con Pedro Sánchez, como con Zapatero, en #Ourense se destruye empleo. El #28A 🗳 vota por las políticas que siempre funcionan en #Galicia. Partido Popular 👉 #ValorSeguro.", neste caso tamén cunnha ligazón ao sitio web do PP procurando un electorado maioritariamente feminino e maior de 45 anos.

Nas provincias atlánticas o PP tamén fala de paro para disuadir do voto ao PSOE. "Con el Partido Popular, la contratación indefinida en #LaCoruña crecía un ⬆️ 13%. Ahora con Pedro Sánchez cae un ⬇️ 7%. No dejes que el PSOE frene a #Galicia", sinalaba unha destas mensaxes. Neste caso o público buscado era máis mozo en canto a idades -sobre todo, poboación de 25 a 44 anos- e máis equilibrado en xénero, pero maioritariamente feminino. Maioritariamente masculino, pola contra, é o público buscando polo PP en Pontevedra con vídeos de Ana Pastor a falar da xestión do PP en materia de infraestruturas. Estes vídeos seguían activos no derradeiro día da campaña.

Podemos gasta máis e fala de emprego e política social

Podemos emite menos mensaxes que o PP dirixidas ao electorado galego en Facebook, pero inviste máis nelas

Aínda que os servizos españois de Facebook non ofrecen, cando menos de momento, o mesmo nivel de detalle que a súa matriz estadounidense sobre o gasto concreto en campañas de propaganda política, si apunta a estimacións. É o que permite coñecer que o PP lanza moitas mensaxes con relativamente pouco custo -de menos de 100 euros cada unha-, mentres que Podemos pon en marcha menos campañas, pero con máis orzamento. É o caso dos anuncios en Facebook de arredor de 500 euros do partido que encabeza Pablo Iglesias coa vista posta no electorado coruñés.

As campañas de Podemos en Facebook en Galicia concéntranse nas circunscricións atlánticas e buscan un electorado, sobre todo, máis ben mozo e feminino. "👩‍🏭 👷‍Queremos A Coruña con trabajos dignos y estables" ou "Queremos acabar con la precariedad en el empleo en A Coruña, para que sea digno y estable" son algunhas destas mensaxes promocionadas, que acompañan con propostas concretas como subir o salario mínimo a 1.200 euros" ou "acabar co abuso do contrato temporal e garantir que o contrato habitual en España sexa o indefinido", ademais de pedir explicitamente o voto.

O BNG resalta o valor "dobre" do seu voto

As mensaxes do BNG apelan á ilusión da súa base simpatizante e teñen máis impacto entre o electorado masculino

A ferramenta de transparencia da propaganda política en Facebook permite tamén repasar as campañas do BNG, que concentrou a súa estratexia nesta rede social en tres accións. A de maior impacto chegou a un electorado maioritariamente masculino e tivo impacto, sobre todo, entre homes de 35 a 44 anos. Nesa mensaxe a formación soberanista di ao electorado das circunscricións atlánticas: "BNG dun lado, VOX e C´s doutro. Así están as cousas na Coruña e Pontevedra. O voto ao BNG vale máis ca nunca: dálle voz a Galiza e páralle os pés á dereita máis ultra. Está nas nosas mans! É tempo de sumar co BNG".

As outras dúas mensaxes do BNG tiveron menor impacto e o seu público obxectivo tivo un certo equilibrio en canto a xénero, pero tamén con maior éxito entre os homes. Nunha delas a organización nacionalista sinala a través dunha ilustración que "un voto ao BNG vale por dous" xa que serve "para que Galiza teña voz propia" e "para frear a extrema dereita na Galiza". Noutra divulgan un dos vídeos da súa campaña electoral cunha mensaxe de ánimo á súa base simpatizante: "Cando cremos en nós, somos capaces de todo. Con confianza, con ilusión, con máis forza cada día. O #efectoBNG está en marcha! Súmate á remontada!", resalta.

Ciudadanos axita o agravio territorial

A outra forza política que utilizou os seus perfís oficiais para realizar campañas con segmentación específica para Galicia foi Ciudadanos. Os de Albert Rivera buscan impactar entre un electorado mozo -menor de 34 anos- e masculino cun discurso centrado nun suposto agravio territorial.

As mensaxes de Ciudadanos segmentadas para Galicia advirten de que o sector pesqueiro galego está marxinado fronte ao vasco

Así, nunha das súas publicacións promocionadas en Facebook, Ciudadanos di que "🎣 No es justo que la pesca gallega y los ciudadanos gallegos sean los grandes olvidados cada vez que PP y PSOE negocian el apoyo de los nacionalistas vascos". Esa mensaxe acompáñase cun vídeo con imaxes dunha visita electoral de Albert Rivera a Galicia. "🇪🇸 Albert Rivera tiene un proyecto de país y Galicia está en el centro. Somos un proyecto de igualdad: vamos a acabar de raíz con los privilegios de los de siempre y las desigualdades que sufren los gallegos", conclúen.

Algunhas publicacións promocionadas do PSOE tamén impactaron en Galicia. Trátase, non obstante, de mensaxes non especificamente segmentadas para o público galego e, segundo Facebook, a porcentaxe de persoas usuarias da rede social que os recibiron é semellante ao peso poboacional de Galicia no conxunto do Estado.